Gorączka złota

Rozwój polskiego rynku ekranów LED-owych jest co najmniej tak dynamiczny, jak nieuporządkowany i chaotyczny. Zróżnicowanie jakościowe nośników jest równie duże jak dystans dzielący nas od takich potęg jak Azja czy Ameryka Północna. Jednak mimo to, LED-owa gorączka złota narasta, a nowych poszukiwaczy fortuny wciąż nie brakuje.


Odpowiednia informacja dostarczona właściwej osobie i w stosownym miejscu oraz czasie, to maksyma światowej branży digital signage. Co ma digital signage do ekranów LED? Otóż w Polsce, w powszechnym tego słowa znaczeniu utarło się, że digital signage to tylko ekrany wewnętrzne. Błąd! W ogromnym skrócie, to sieć połączonych ze sobą nośników cyfrowych, zarówno w aspekcie zewnętrznym oraz wewnętrznym, na których wyświetlany jest dynamiczny kontent. Jednak o ile w wydaniu indoroowym możemy mówić u nas o rynku digital signage, o tyle w wydaniu outdoor tak jeszcze stwierdzić nie możemy. Obecnie ekrany LED-owe w Polsce, to wciąż w większości pojedyncze nośniki nie tworzące jeszcze sieci, choć sytuacja dynamicznie się zmienia. Unijne dotacje, nadzieje na doskonały biznes oraz  przekonanie o krótkim okresie zwrotu inwestycji powodują , że w ostatnim czasie obserwujemy u nas prawdziwą LED-ową ekspansję w miastach i miasteczkach.

Schody
Przyczyn takiego stanu rzeczy jest kilka. Niewątpliwie zewnętrzny ekrany diodowe, wyróżniają się z clutteru reklamowego swoją atrakcyjnością wizualną. Narzędzie to ma duży potencjał komunikacyjny poprzez dynamiczną ekspozycje kontentu, który może należeć do kilku różnych marketerów. Możliwość dopasowania przekazu do odpowiedniej grupy docelowej w optymalnym czasie stała rzeczywistością. Nie bez znaczenia jest też cena. Zdaniem Michała Górskiego współwłaściciela  SQM, tworząc pętlę reklamową o długości 4 min; mamy do dyspozycji aż 16 spotów po 15 sekund. „Wg danych serwisu wielkiformat.tv średnia cena emisji spotu 15 sekund przez okres 1 miesiąca, oscyluje w okolicach 2000-2500 zł netto. Nietrudno w takim razie policzyć, że sprzedaż 2-3 spotów pokrywa w pełni koszty zakupu i eksploatacji ekranu (leasing, prąd, dzierżawa działki) i to w tym najtrudniejszym przecież, okresie spłacania zakupionego nośnika” – informuje Michał Górski. Jednakże cena powoduje również, że jakość nie zawsze idzie w parze z ilością. Coraz więcej firm oferuje ekrany diodowe na atrakcyjnych warunkach finansowych, co powoduje napływ sprzętu o słabych parametrach. Stąd też cyfrowe tablice w rozmiarach 2-3 m2 nad budką z kebabem pojawiły się równie szybko, jak ekrany gdzie wyświetlany komunikat jest notorycznie nieczytelny przez zepsute diody. I tu zaczynają się schody, a tak naprawdę trzy gigantyczne stopnie. Pierwszy to jakość. „Na początku wszystkie ekrany LED funkcjonują bez większych zarzutów – natomiast po ok. 3-6 miesiącach widać jak bardzo spada jakość. To od razu odstrasza reklamodawców i domy mediowe, którzy każdy nowy segment rynku obserwują przez dłuższy okres – czy aby to nie jest kolejna fanaberia która nie przetrwa nawet 3-6 miesięcy funkcjonowania na rynku?” – mówi Marcin Boruta, Prezes Zarządu Screen Network S.A. Opinię tę podziela również Paweł Borowiec, Dyrektor Handlowy Sellsys Vision. Jego zdaniem brak poszanowania estetyki miast oraz niska jakość wielu ekranów przejawiająca się brakiem regulacji jasności czy odpowiednich certyfikatów musi doprowadzić do rzeczowej debaty na temat przyszłości oraz miejsca tych nośników w przestrzeni miejskiej. Duża w tym rola samych marketerów, którzy w racjonalny sposób powinni zadecydować o losie niektórych nośników. „Klienci zapewne będę wkrótce świadomi wyboru ekranów LED i nie będą się decydować tylko na najlepsze ich zdaniem lokalizacje, ale również wezmą pod uwagę wielkości i technologie obrazu” – przewiduje Krzysztof Kautz, Prezes Creso. „Pierwszeństwo otrzymają wtedy ekrany powyżej 30m2 i w wysokiej rozdzielczości piksela min. 10mm, „niewidzialna ręka rynku” zweryfikuje pozostałe instalacje” – kończy Kautz. Drugi stopniem obrazującym rzeczywistość polskiego rynku jest ogromne rozproszenie, a co za tym idzie brak jednorodnych sieci. W chwili obecnej jest w Polsce około 300 ekranów, z czego prawie każdy jest inny. Ponadto znakomita większość właścicieli działa wyłącznie lokalnie i posiada tylko jeden nośnik diodowy, a dodatkowo nie traktuje go w kategoriach inwestycji długoterminowej. Wpływa to destrukcyjnie na budowanie prestiżu i nawiązywanie dobrych relacji z klientem. „Warto dodać, że przy owym rozproszeniu jest niezwykle wysoki odsetek właścicieli nie mających żadnego związku z reklamą, a o specjalności outdoorowej nie ma już co mówić” – stwierdza Dariusz Prszybylski, Wiceprezes Zarządu Projekt Group. „Powoduje to, że segment ten kształtuje się trochę nie z tej strony co powinien i stąd tak szybkie powstanie rynku wtórnego ekranów i lokalizacji”. Potwierdza to Rafał Mrzygłocki z Aram. „Wielu przedsiębiorców, którzy kupili ekran zaczyna nim handlować, dysponując najczęściej tylko własnym bardzo krótkim doświadczeniem. Sprowadzili bardzo tanie nośniki i obecnie zalewają nimi rynek mamiąc klientów” – wskazuje Rafał Mrzygłocki. Zdaniem Pawła Borowca z Sellsys Vision, konsekwencją jest brak podstawowej wiedzy na temat technologii, który przekłada się na mierną edukacje klienta nie tylko w zakresie wykorzystania nośnika jakim jest ekran, ale też oprogramowania do zarządzania czasem reklamowym. Trzecim mankamentem jest kontent. Zbyt wiele spotów, jego błędna konstrukcja nie uwzględniająca specyfiki otoczenia i charakteru widowni, jak też parametrów ekranu, to najczęstsze uchybienia. Skutkuje to obniżeniem skuteczności, a przez to wpływa na efekt końcowy całej kampanii. „Reklamodawcom brakuje jeszcze świadomości, jak wielkie znaczenie ma sam przekaz emitowany na ekranie LED, dlatego często tworzą go przypadkowi ludzie, nie mający żadnego przygotowania, ani doświadczenia w kreowaniu tego – jakby nie było – nowego kanału kreacji reklamowych” – przekonuje Adam Bogacz, współzałożyciel Flexvision. Dopełnieniem tego obrazu jest brak dobrze rozwiniętych działów handlowych oraz wyniszczająca polityka cenowa prowadzona przez właścicieli ekranów. Ta ostatnia na początku tego roku doprowadziła do prawdziwego spustoszenia i pogłębiła i tak niemałe problemy tego sektora...

więcej:
http://www.visualcommunication.pl/new/pg/pl/analiza_miesiaca/goraczka_zlota.html